Bunt, odwaga i autentyczność – to wartości, które przyświecały marce YES podczas pracy nad nową strategią. Już od listopada będzie można zobaczyć jej efekty.
“Chcemy tworzyć świat, w którym kobiety zamiast NO słyszą YES. Chcemy tworzyć świat, w którym każda z nas z dumą powie: Jestem Kobietą” – ten fragment manifestu marki można już zobaczyć na ogromnym muralu autorstwa artystki Alicji Białej. Mural zdobi ścianę na skrzyżowaniu ulic Marszałkowskiej i Hożej w Warszawie i przedstawia kilka kobiet w przyjaznym uścisku. Całość wyglądałaby bardzo niewinnie, gdyby nie jeden szczegół…
Manifestem jest również nowy spot reklamowy YES. Oryginalny, lekko chropowaty, bo nakręcony na taśmie filmowej pokazuje kobiety, które odważyły się żyć na własnych zasadach – bez upiększeń, photoshopa, wstydu, lęku i odwiecznego “nie wypada”. Instagramerka i mama trójki dzieci Aleksandra Żebrowska, olimpijka Kasia Zillmann wraz ze swoją partnerką, dzielnie walcząca z nowotworem i zachęcają do badań profilaktycznych Aleksandra Wiederek Barańska, modelka plus size Bogna Golec i nieprzewidywalna seniorka Christina Flagmeier – wszystkie te kobiety w spocie są po prostu sobą, co, jak się okazuje, wciąż wymaga odwagi i jest zbyt kontrowersyjnie dla TVP, która ze względu na wrażliwość swoich widzów nie zgodziła się na emisję spotu. Ponadprzeciętną odwagą wykazała się też Neo – osoba niebinarna, która zagrała w krótkim spocie sponsorskim i która z hasłem “Jestem kobietą, bo się nią czuję” będzie twarzą marki w marcu.
Niestety wciąż żyjemy w systemie patriarchalnych przekonań i stereotypowych ról, które społeczeństwo nadaje kobietom. Wciąż wiele z nas zmaga się z nierównością, szklanym sufitem, brakiem akceptacji, czy zależnością od innych. W YES zauważamy tą sytuację i chcemy ją zmieniać – mówi Justyna Lach, Dyrektorka Marketingu YES. – Nie interesuje nas robienie długich i pięknych reklam, my chcemy pięknego, czyli wolnego, niezależnego i równego życia dla kobiet bez względu na to, kim są i co jest dla nich ważne. I wierzymy, że ta zmiana jest możliwa.
Niestety nadal ponad połowa (59 proc) ankietowanych kobiet podnosi, że wiele reklam pokazuje przestarzały obraz kobiet, a 76 proc. sugeruje, że w reklamach widzi głównie bardzo szczupłe kobiety. Kobiety występujące w reklamach są również zazwyczaj młode, a 68 proc. twierdzi, że w reklamach nie ma wystarczającej liczby starszych kobiet.
Większość kobiet (68 proc.) również nie czuje się reprezentowana w reklamach, przy czym zdecydowana większość (81 proc.) podkreśla, że chciałaby widzieć wszystkie typy kobiet wykorzystywane przez marki.*
Istnieje wiele badań na temat wpływu marketingu i tego, jak bardzo jest on potężny – młode kobiety otrzymują od marek około 10 000 komunikatów dziennie. W wielu reklamach wciąż powtarzane są te same szkodliwe przekazy, czyli zazwyczaj: bądź szczuplejsza, bardziej kobieca i wyglądaj młodo co ma destrukcyjny wpływ nie tylko kobiety,ale i dziewczynki.
Nowa strategia YES nie wzięła się znikąd. Firmę już od 40 lat tworzą głównie kobiety – Magdalena Kwiatkiewicz, która wraz z mężem Michałem i bratem Krzysztofem stworzyła tą firmę i wciąż z pasją ją rozwija, projektantki – Magda Dąbrowska i Kasia Bukowska, które od kilkunastu lat projektują oryginalne kolekcje i cały zespół YES, którego znakomitą większość stanowią właśnie kobiety. – Nasza biżuteria od początku była tworzona przez kobiety i dla kobiet – mówi Magda Kwiatkiewicz. – Wierzymy, że dzięki niej kobiety mogą czuć się ważne, niezależne i odważne i to jest dla nas najpiękniejsze!
Za nową strategią idą również konkretne działania. YES nawiązała długofalową współpracę z Fundacją Wysokich Obcasów i dzięki wspólnym działaniom chce pozytywnie wpływać na los kobiet w Polsce i podnosić ich świadomość odnośnie swoich praw. – Jesteśmy już na takim etapie rozwoju firmy, że samo tworzenie biżuterii nam nie wystarcza – mówi Tomasz Kwiatkiewicz, prezes YES. – To, co nas interesuje, to właśnie tworzenie lepszego świata dla kobiet, świata, który kobietom powie TAK i w którym będą mogły realizować własne marzenia i nawet najbardziej odważne plany. A biżuteria może pięknie tą odwagę podkreślać.
Kobiety kampanii Jestem Kobietą YES Biżuteria:
Aleksandra Żebrowska – influencerka, businesswoman, mama trójki dzieci. W swojej internetowej działalności pokazuje blaski i cienie macierzyństwa. Oryginalnymi, autentycznymi treściami uświadamia swoim odbiorcom, że bycie mamą nie musi być perfekcyjne. Stawia na naturalność i autentyczność.
Katarzyna Zillmann – polska wioślarka, wicemistrzyni olimpijska, mistrzyni świata i Europy. Jest zdeklarowaną lesbijką, od wielu lat żyje w szczęśliwym związku ze swoją dziewczyną, Julią Walczak. Ma odwagę głośno mówić o swojej orientacji, walczy o prawa osób LGBTQIA+.
Christina Flagmeier – została modelką mając 74 lata. Jest reprezentowana przez prestiżową agencję D’vision. Wystąpiła między innymi na okładce polskiego wydania magazynu Elle. Pokazuje, że piękno nie jest definiowane wiekiem.
Aleksandra Wiederek-Barańska – od 29 roku życia zmaga się z nowotworem piersi. Pomimo choroby żyje pełnią życia, codziennie walcząc o swoje zdrowie. Poprzez swoją historię promuje wiedzę na temat raka piersi, zachęca do profilaktyki i regularnych badań.
Bogna Golec – modelka plus size. Przełamuje powszechnie obowiązujące kanony piękna uświadamiając, że bycie kobietą nie ma ram ani narzuconego z góry rozmiaru. Propaguje ruch body-posivity.
* Dane: https://www.marketingweek.com/sneaky-sexism-advertising/
Stopka:
Scenariusz spotu reklamowego: Agencja 180heartbeats +JUNG V MATT
Reżyseria: Krzysztof Grajper
Dom produkcyjny: F25
Postprodukcja: Xantus
Fotografia: Małgorzata Turczyńska
Jestem kobietą! Nowy mural jest na TAK.
Marka YES Biżuteria rozpoczęła nową komunikację pod hasłem “Jestem kobietą”. W spocie reklamowym możemy oglądać m.in. Aleksandrę Żebrowską, która karmii piersią w muzeum, Kasię Zillmann, która całuje swoją dziewczynę Julię Walczak, czy Olę Wiederek Barańską, która pięknie pokazuje swoją kobiecość po mastektomii. Spot został entuzjastycznie przyjęty przez widzów i wywołał sporo komentarzy i dyskusji wokół tego, jak powinniśmy pokazywać kobiety w reklamach i jak traktować je w życiu społecznym.
Od 10 listopada elementem nowej komunikacji YES stał się również mural, który pojawił się na ścianie kamienicy na rogu ulic Marszałkowskiej i Hożej w Warszawie. Autorką muralu jest artystka Alicja Biała – autorka wielu ilustracji, obrazów, rzeźb architektonicznych i murali pokazywanych między innymi w Meksyku, Portugalii i w Niemczech. Mural YES to manifest poparcia dla różnorodnej kobiecości; kobiecości, w której jest miejsce i na odwagę i bunt, i na wrażliwość i emocje.
O Firmie:
YES – polska rodzinna firma jubilerska założona w 1981 roku przez Magdalenę i Michała Kwiatkiewiczów oraz Krzysztofa Madelskiego. Posiada blisko 200 salonów w całej Polsce oraz sklep internetowy YES.pl. Wyróżnia się kolekcjami projektowanymi przez najlepszych polskich projektantów, m.in. przez współpracujące z marką na stałe Magdę Dąbrowską i Kasię Bukowską. Ważnym elementem marki jest również Galeria YES – miejsce, które wspiera polskich twórców biżuterii, prezentuje i sprzedaje ich prace. Sama Magda Kwiatkiewicz to pasjonatka sztuki jubilerskiej – posiada największe w Polsce zbiory biżuterii z różnych stron świata.
